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    中小型汽車用品廠家是如何利用批發市場

    2009-05-30 來源: 哎哎咪小商品批發網

    做汽車用品這行的誰都知道廣州的永福路,這里是全國最大的汽車用品市場,永福路汽車用品市場在80年代還是由幾個汽車用品與配件的小商店組成,隨著汽車行業的發展壯大,自然積累形成了全國最大的汽車用品批發市場。其中有利遠汽配城、廣州隆福汽配城、永福國際汽車用品廣場、永福汽配城、福怡大廈、倚云汽車用品廣場、金永福汽配城。 

      永福路批發市場和廠家的現狀

      筆者在《汽車用品龍頭永福路(經營現狀篇)》里已經介紹了市場的現狀:產品豐富、多而全,但質量良莠不齊;市場活躍,但管理混亂;輻射力強、行業的集散地,銷量大,但砸貨、竄貨也經常發生;商鋪高度集中,方便了商家和消費者,但相互間殺價,使價格穿底。這就是當前永福路的真實寫照,同時也代表了國內整個汽車用品市場的經營現狀。

      作為汽車用品的中小廠家,由于自身資源的先天不足(資金、技術、生產規模)。劣勢:產品質量,售后服務、市場和渠道的掌控能力。優勢:運做靈活、產品快速跟進市場,品牌推廣費用少,價格便宜。

      汽車用品的龍頭市場永福路,作為中小廠家來說,5個字來形容:“痛并快樂著”。痛的是:竄貨、砸價成風,外地代理商經常抱怨,甚至要求廠家索賠;產品價格穿底,蠶食了廠家的利潤,加速了產品的死亡,縮短產品周期,不斷開發新產品同時又很快從市場中退出;有的中小廠家不得不注冊新公司和品牌在全國范圍內運做,廠家是往往得不償失,苦不堪言??鞓返氖牵哼@里的銷售量可以占到公司銷售額40——50%,是公司絕對的大客戶,雖然利潤不高,但資金周轉快,是中小廠家生存和發展的命脈。這樣的市場讓很多汽車用品中小廠家左右為難。

      中小廠家的典型案例

      A公司是由3個人合資,各自負責技術、市場、生產,因為都有國內一線品牌相同實際操作經驗,帶了一批團隊出來創業。產品很快就生產出來,靠市場部老總的關系,全國市場網絡迅速建立起來。

      A公司堅持不做廣州永福路批發市場,因為那時砸貨,亂價的地方,一旦被搞臭,市場可能一蹶不振。負責市場的老總印象太深了:前任公司就是因為廣州永福路市場沒有控制好,渠道亂價、竄貨,使價格穿底,全國各地代理商都沒有錢賺,不再推廣產品,市場份額下滑,從此形成惡性循環。吃一塹,長一智,所以堅決不做廣州永福路市場的渠道模式。

      全國市場并沒有A公司想象那么美好,自從代理商第一批貨之后,就很少代理商再進第2次貨,經過與代理商溝通分析得出結論:品牌拉力和渠道推力推力嚴重不足。當初設計的渠道模式:給予讓代理商更多的利潤,利用代理商的渠道資源去推廣。但現在產品不能容入代理商現有產品體系中,不能適合自己的市場、客戶、渠道,代理商根本沒有心思去推廣,完全靠自然銷售。以前的客戶、渠道等資源不能發揮作用,所以銷量無起色。

      A公司針對這種情況,提出2條思路討論:一是加大品牌宣傳;二是換代理商。經過分析認為:加大品牌宣傳是不現實的,公司剛創業,還處在生存的邊緣,根本資金投入在品牌方面;那就只有換代理商了,如換外地的代理商,等代理商了解產品、試銷產品,然后再推廣,公司缺少流動資金了,已經被自己淘汰了。

      于是,A公司把廣州永福路市場重新利用了起來,但不是簡單的把產品放在那里售賣,自然銷售,任憑市場的砸價,竄貨,而是有計劃和規劃的進入,盡量減少市場負面影響,期待全國市場的崛起?,F在我們來看A公司是怎么樣利用永福路這個跳板滲透到全國市場的。

      一、選擇代理商。A公司知道,這個市場中有吞吐量非常大的幾個商家,網絡覆蓋全國各地。如果前期他們銷售A公司產品,肯定能走出量來,可以解公司燃眉之急,但產品就是“見光死”,而且對各地代理商將有很大的沖擊,可能要求索賠(當初合作時有承諾),而且市場一旦產生混亂,以后很難在立足,沒有商家敢接這樣的產品。A公司主動放棄與這些代理商的合作。選擇了6個小型商家進行了試銷。這些商家的特點是:銷售網絡不大、產品不多、店面小但位置好,外單多;而且不在同一批發市場,避免了直接殺價。后來證明當初的決策是對的。

      二、產品量身定做。前期因為處在生存的邊緣,也顧及不了全國市場了,把同樣的產品也放到永福路批發市場。A公司分析:前期全國市場銷量少,代理商進貨也不多,即使批發市場的產品進入全國市場,影響不大;另外永福路的批發商全國的輻射能力弱,主要做外銷的,更減少了對市場的影響。因為產品價格低,質量過關,A公司的產品很快流轉起來了,現金流也正常了。A公司人員發現:市場中外單比較頻繁,但數量都不多,一般為20——100臺之間;產品功能要求少,價格要便宜。于是A公司馬上開發出一款功能簡單,價格便宜的產品。很快在市場中有了銷售量。因為功能少,成本低,售價便宜,銷售量大,利潤相對教高,形成了良性循環。擺脫了生存的威脅,走向健康發展的道路。

      三、產品區隔。區分開了廣州永福路市場和全國渠道市場的產品,抓住了竄貨的根源。A公司為了進一步做好外單,又開發出2款產品,完善了外銷產品體系;針對國內市場對產品功能要求更齊全,外觀時尚等特點。開發出3款外觀時尚,功能全,價格較高的產品。并把以前銷售不好的產品換回來,解決了代理商的后顧之憂,這3款產品也能容入到代理商產品體系中,有效的利用的代理商的渠道資源,渠道銷售也漸漸出現了起色。

      四、人員跟進。經過半年多,A公司在試銷中選擇了3個外銷量大的商家作為公司的重點客戶,其他客戶減少了供貨,直至退出合作。因為相隔比較遠,這樣避免了在廣州市場里相互殺價,延長了產品的生命周期;A公司為了更好的服務3家客戶,在市場旁邊租了一個寫字樓,成立了辦事處,設立庫存;并規定批發利潤不能低于7%,同時也監控3家客戶,如果有什么惡性殺價,砸價,隨時取消供貨,降低負面影響(有辦事處后,商家也不愿意多壓貨)。

      五、竄貨處理。由于廣州市場在全國的知名度,產品輻射能力強,不產生竄貨是不可能的事。由于A公司的代理商是外銷型的,內銷網絡不全,幾家的銷售半徑局限于華南市場(廣東、廣西、湖南、海南、福建),這幾個市場A公司本來就做得不好,那就讓他沖吧!不但沒有負面的影響,反而在渠道中建立了一定知名度;其他市場竄貨也會發生,這些市場來廣州進貨的一般為零售商,對整個市場影響不大,代理商也只是抱怨而已;而有些代理商也打電話過來投訴,要求公司索賠,公司就毫不客氣的拒絕他:“當初低價產品做不好,現在有人做了又怪公司竄貨,你們自己的市場沒有做好,老是找其他原因,想想為什么他們舍近求遠從廣州進貨,找找自己的原因吧!”

      由于廣州永福路市場的控制加強,產品進行區隔,代理商的選擇上都做了規劃,使竄貨得到了明顯的控制。

      總結

      有的中小汽車用品廠家在永福路選擇那些吞吐量大的經銷商,產品迅速進入市場,前期的銷量大增;產品也不進行區隔,一竿子插到底,所有市場都用同樣的產品;人員也不去跟進,也不規范市場價格體系。使竄貨、砸價成風,在全國市場范圍內造成巨大的負面影響,市場再難做起來,結果只有靠永福路的大戶支撐。大戶因為量大了,出現“店大欺主”的現象,要求廠家獎價,最后廠家也只能賺點生產的利潤,甚至有的廠家根本就沒有利潤。品牌被倫為“大路”貨,還天天擔心永福路經銷商“撕票”,那就徹底沒銷售。

      中小汽車用品廠家,要利用好永福路批發市場,根據市場的特點,不竄貨、不相互殺價是不太可能的事,但必須把負面影響降到最低。那就要在在渠道、產品、代理商的選擇方面做一個適當的調整,是產品互不干擾,渠道互補,人員跟進快速,控制這種危機。當出現竄貨危機時要有一個合情合理的解釋。

      當市場還不是很完善的時候,中小汽車用品廠家只有利用永福路這樣的批發市場,“先解決溫飽,然后奔小康”。先實現銷售量的增長,擺脫生存的困境,當公司強大起來了,進一步的規范市場。


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