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    給自主品牌潑盆冷水 山寨版高端車難成氣候

    2009-08-21 來源: 哎哎咪小商品批發網
    系列專題:
    山寨文化兇猛

    龔炯 產業技術組首席研究員

         我國自主品牌汽車工業取得了巨大進步,其市場份額已超過德系、日系汽車占據榜首。2009年上海車展中,奇瑞、吉利等廠家都推出了相當數量的豪華車品牌,自主車型進軍高端市場的趨勢非常明顯。然而,自主車型能否在短期內提升品牌形象,在高端市場占據一席之地,則有待實踐檢驗。

        三星經濟研究院日前發布《自主汽車品牌的高端策略》研究報告指出,自主品牌要想成功進入高端市場,應以自身品質和設計能力為基礎,靠“抄襲作業”將難以立足。

        自主品牌開啟新一輪品牌升級運動

        吉利在今年上海車展上展出的GE車型與勞斯萊斯“幻影”非常相似。

        報告指出,中國自主汽車品牌雖以30%以上的比例占據國內最大市場份額,但歷年來銷量貢獻主要來自低端市場。在低端汽車上屢試不爽的低價策略,并沒有在中高級車型上復制成功,定價10萬元幾乎成為不可逾越的銷售“鴻溝”。奇瑞2003年推出的高端車型“東方之子”售價為16.66萬元,曾被業內稱為“中高級車價格終結者”,卻因質量問題至今價格下滑一半,至今月銷量不足千輛。自主品牌豪華車型“紅旗”全年銷量只有兩千輛,紅旗盛世豪華型上市時售價68.88萬元,不出一年價格也下滑一半。

        奇瑞在今年上海車展上展出的豪華房車——東方豪華禮賓車。

        2009年上海車展上,自主品牌開啟整體形象提升運動,紛紛推出豪華車子品牌。奇瑞攜旗下4大品牌、32款新車以“大奇瑞”形象集體亮相,宣告其開始打造自主國際名牌的新發展階段。根據不同的市場定位,奇瑞形成的是大眾乘用車品牌原奇瑞(CHERY)、高端轎車品牌瑞麒(Riich)、高端商務車品牌威麟(Rely)和微車品牌開瑞(KARRY)四大品牌戰略格局。

        吉利則展示了三大子品牌全球鷹、帝豪、上海英倫及各子品牌屬下的22款新車。全球鷹(GLEAGLE)將傳遞“時尚、激情、夢想”的產品理念,有8款車型參展;帝豪(EMGRAND),以中高端公商務用車和家用轎車為主,傳遞“豪華、穩健、力量”的產品理念,有8款全新車型參展;上海英倫(SHANGHAIENGLON)以豪華高級轎車為發展方向,傳遞“經典、英倫、貴族”的產品理念,有3款車型參展,包括號稱“小勞斯萊斯”的GE車型(GEELYExcellence),售價據稱將達百萬元。

        另外,品牌形象較好的上汽榮威也推出原型車為韓國雙龍主席車型Chairman的頂級豪車R95L。

         向“高端”挺進乃必然之舉

        三星經濟研究院產業組首席研究員龔炯表示,單車利潤低、品牌附加值低,一直以來困惑著自主品牌。隨著成本的不斷推高,“低端廉價”策略已成強弩之末,很多自主globrand.com品牌小型車已到了賠本吆喝的地步。眼下,外資品牌在完成全線進入高端市場的基礎上將產品線向低端延伸,自主品牌即將面臨更加慘烈的競爭。

        與低端車型相比,高端車型能帶來更加豐厚和穩定的利潤,有利于企業長期發展。自主品牌希望能打破消費者印象中“質平價廉”的品牌藩籬,通過長期投資和產品開發提升品牌價值、進行品牌創新,通過走高端路線開拓新市場,2009年紛紛推出豪華車子品牌,是偶然中的必然。

        龔炯說,汽車工業歷史顯示,幾乎所有豪華車品牌,最初都來自于普通“國民車”。國外汽車廠家以提高質量品質為前提,不斷提升技術,通過長期對品牌進行塑造和提升,才分離出豪華車子品牌并得到順利發展??v觀日系豪華車的發展,豐田雷克薩斯、本田的謳歌(阿庫拉)、日產英菲尼迪都是在主品牌發展到一定規模之后,才細分出來的高端品牌。韓國現代在北美經營二十年,最近十年來汽車質量有本質提高,JDPower質量評比一直靠前,才逐漸改變低端汽車的形象,造就今年Genesis的成功。質量第一、長期發展,國外廠家豪華車型的誕生和發展歷程,值得自主品牌加以仿效學習。

        走高端路線應力戒“抄作業”

        在中國汽車工業協會發布的《2008年國產高級車市場主流車型銷量比較》報告中,奧迪A6L、皇冠、寶馬5系等外資品牌銷量遙遙領先,卻看不到自主品牌豪華車的身影。

        龔炯認為,自主品牌定位搖擺、質量松懈和經常性降價是以往在高檔車市場步履艱難的三大主要原因。與外資競爭對手相比,自主品牌在品牌、技術、品質、營銷手段等方面存在明顯差距。在中級車型以上的細分市場,價格因素并不重要,消費者更看中的是產品品質、品牌知名度等,這使得以往依靠“低價策略”生存的自主品牌劣勢更加明顯。

        研究報告指出,奇瑞和吉利的子品牌策略是否成功,還有待時間檢驗。據了解,子品牌策略在汽車產業內一度備受爭議,有分析師認為,通用汽車失敗的部分原因就是因為子品牌太多,而奇瑞、吉利目前少于40萬輛的年銷量能否支持4個子品牌也不可知。

        有外電指出,奇瑞和吉利的豪華車子品牌車標有抄襲之嫌:奇瑞的Riich很像奧斯頓-馬丁,Rely很像Infinity,Karry則很像福特。吉利GE車型(GEELYExcellence)“小勞斯萊斯”,造型則與勞斯萊斯“幻影”非常相似。

        對此,龔炯建議,自主品牌要想成功進入高端市場,應以品質和設計能力為基礎,根據品牌實際發展情況,陸續推出有技術含量的豪華車型,確保引領國際趨勢的競爭力。

     

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